Этическая цифровая реклама: баланс между персонализацией и защитой данных

В 2023 году этика digital-рекламы вышла на первый план в России: ужесточение регулирования и обновление законодательства^[1], рост осведомленности пользователей и внедрение искусственного интеллекта для балансировки персонализации и приватности — ключевые тренды рынка. О том, как именно изменился рынок и какие вызовы стоят перед рекламодателями, рассказал Богдан Михайлов, ведущий разработчик рекламного кабинета VK.com.

𝓲

Фото: Личный архив Богдана Михайлова

В последние годы в России произошли значительные изменения в сфере цифровой рекламы. Почему вопросы этики и защиты данных стали особенно актуальными?

Богдан Михайлов: Этика цифровой рекламы вышла на первый план из-за нескольких факторов. Во-первых, после ухода с рынка крупных международных игроков, таких как Google Ads, например, российские рекламные платформы — VK Ads, Яндекс.Директ и другие — стали основными игроками, что привело к пересмотру рекламных стратегий и новых подходов к таргетингу.Профессиональные дисплеи для медучреждений: как цифровые технологии улучшают качество обслуживания пациентов и работу медперсонала 2.3 т

Во-вторых, 1 марта 2023 года вступили в силу изменения в Федеральном законе №152 «О персональных данных». Теперь платформы обязаны четко объяснять, какие данные используются и для чего.

Третий фактор — изменение отношения самих пользователей в целом. Люди стали более бережно относиться к собственным данным и требовать большей прозрачности от рекламных платформ. Это привело к росту популярности инструментов конфиденциальности и блокировщиков рекламы.

Как изменился подход к персонализации рекламы в России?

Богдан Михайлов: Сейчас мы наблюдаем три ключевых изменения. Это отказ от сторонних cookie - теперь рекламные платформы делают ставку на First-Party Data (данные, оставляемые пользователями в экосистемах рекламных платформ, например, в VK ID и Яндекс ID) и Zero-Party Data (когда пользователи сами выбирают рекламные предпочтения, например, в настройках VK Ads). Еще один тренд — контекстный таргетинг. Сейчас платформы используются не только поведенческий анализ, но и анализ контента страниц, которые посещает пользователь. Дополнительно применяется анонимизированный AI-анализ, который выявляет общие паттерны интересов пользователей на основе больших обезличенных данных.

Из личного опыта отмечу, в VK Ads мы разработали для пользователей опцию «Настроить рекламу под себя». Оказалось, что более 35% пользователей готовы самостоятельно регулировать категории рекламного контента, если им дать удобный интерфейс. Это подтвердило, что Zero-Party Data — один из ключевых трендов будущего.

Как именно искусственный интеллект помогает рекламным платформам соблюдать баланс между персонализацией и конфиденциальностью?

Богдан Михайлов: Искусственный интеллект стал не только инструментом персонализации, но и ключевым механизмом защиты пользовательских данных. Это достигается за счёт нескольких принципиально новых подходов.

• Платформы уходят от индивидуального отслеживания. Раньше персонализация строилась на сборе данных о поведении конкретных пользователей. Теперь AI-модели работают по принципу обобщенного анализа. Например, они предсказывают интересы аудитории, не храня персональные данные, а анализируя анонимизированные паттерны поведения.
• Дифференциальная приватность. AI использует специальные алгоритмы, которые намеренно вносят статистический «шум» в данные, делая невозможной идентификацию конкретного человека. Это позволяет анализировать тенденции в пользовательском поведении без нарушения приватности.
• AI-прозрачность и объяснимость алгоритмов. Один из главных вызовов — объяснить пользователю, почему он видит определённую рекламу. Современные AI-системы дают возможность платформам формировать объяснения, показывая логику принятия решений: например, «Вы видите эту рекламу, потому что интересуетесь автомобилями». Так, мы внедрили в VK Ads систему «Почему я вижу эту рекламу?», которая объясняет пользователю, по каким параметрам была выбрана та или иная рекламная кампания.

Богдан, расскажите, что ждет сферу этической цифровой рекламы в России в будущем?

Богдан Михайлов: Думаю, в ближайшие годы рынок цифровой рекламы в России будет активно трансформироваться под влиянием технологических, законодательных и пользовательских факторов. Мы уже видим несколько ключевых тенденций, которые определят будущее этической рекламы.

Пользователи становятся всё более осознанными в вопросах приватности и хотят контролировать, какую рекламу они видят. Развитие Zero-Party Data позволит им самим создавать персонализированные рекламные профили, указывая интересующие категории товаров и услуг. Это даст рекламодателям возможность предлагать максимально релевантный контент без сбора избыточных данных. Наши эксперименты с моделями «самонастраиваемой рекламы» показали, что 42% пользователей готовы потратить время на настройку предпочтений, если это избавит их от нерелевантной рекламы.

Рынок постепенно движется к модели, где пользователи могут выбирать между просмотром рекламы и платными подписками. Это уже активно применяется в видеосервисах, и теперь подобные решения внедряются в новостные ресурсы и мобильные приложения. Для рекламодателей это означает необходимость адаптации стратегий – больше внимания будет уделяться высококачественному контенту и нативным форматам.

Один из ключевых вызовов – сделать работу рекламных алгоритмов прозрачной для пользователей и регуляторов. Введение стандартов объяснимого AI позволит не просто показывать рекламу, но и объяснять, почему конкретный пользователь ее видит.

В условиях усиленного контроля за персональными данными российские компании всё чаще отказываются от западных облачных решений в пользу локальных. Это приведёт к развитию отечественных AI-инструментов для рекламного рынка, которые будут соответствовать российским требованиям безопасности и конфиденциальности.

В целом, будущее цифровой рекламы – это баланс между персонализацией, доверием пользователей и новыми технологиями. Искусственный интеллект поможет адаптировать рекламные стратегии так, чтобы они были полезны как брендам, так и потребителям, сохраняя при этом высокие стандарты этики и защиты данных.

Автор: Михаил Артемьев

Примечания